Die schneeweiße Nivea-Creme gibt es seit mehr als hundert Jahren. Weltweit große Bekanntheit genießt nicht nur das Hautpflegeprodukt, sondern auch die charakteristische Creme-Dose. Das Logo mit weißem Schriftzug auf dunkelblauem Grund besitzt hohen Wiedererkennungswert und eine ausgeprägte Markenbekanntheit. Wie kam es dazu und wie sieht die aktuelle Entwicklung aus?
Beiersdorf und die Entstehung der Hautcreme
Die Marke Nivea gehört zum Unternehmen Beiersdorf AG in Hamburg. Den Grundstein des Unternehmens legte 1880 der Apotheker Paul C. Beiersdorf aus Neuruppin. Er kaufte eine Apotheke in Hamburg und ergänzte sie um ein eigenes Laboratorium. Zusammen mit dem Hautspezialisten Paul G. Unna entwickelte er eine Methode zur Herstellung von Pflastern. Dafür meldeten die beiden Partner 1882 ein Patent an. Damit gilt das Jahr 1882 als Gründungsdatum des Unternehmens. Beiersdorf verkaufte aber schon 1890 seine Hamburger Apotheke samt Laboratorium an den Apotheker Dr. Oscar Troplowitz. Von Anfang an sehr unternehmerisch orientiert, baute Troplowitz das Laboratorium zu einer Fabrik aus, arbeitete weiterhin mit dem Dermatologen Unna zusammen und stellte den Chemiker Lifschütz ein. Dieser entwickelte den wichtigsten Grundstoff für die berühmte Nivea-Creme – einen Emulgator namens Eucerit. Der Emulgator sorgte für die erste stabile Kombination aus Fett und Wasser zur Herstellung von Hautcreme. Auf dieser Grundlage wurde 1911 die Nivea-Marke ins Leben gerufen. Die Rezeptur der ersten Creme setzte sich aus Eucerit, Glyzerin, Zitronensäure, Maiglöckchen- und Rosenöl zusammen.
Das Verpackungsdesign der Anfangsjahre
Damals beherrschte der Jugendstil die Gestaltung von Alltagsgegenständen und prägte auch das erste Design der Nivea-Cremedose. Sie war in einem beigefarbigen Ton gehalten. Der Schriftzug auf dem Deckel lautete: „Nivea Creme zur Hautpflege P. Beiersdorf & Co. Hamburg.“ Das Schriftbild erschien in einer schnörkelreichen Handschrift und war von einem Zierrand aus welligen Elementen, Pünktchen und Ornamentlinien umgeben. Schrift und Hauptfarbe des Deckelschmucks waren in Schwarzblau gehalten, dazu kamen rote Elemente. In den ersten Jahren wurde die Nivea-Creme nicht nur in Döschen verkauft, sondern auch in Tuben. Es gab noch kein einheitlich-markantes Design. Auf Werbeplakaten konnte die Werbeschrift stilistisch deutlich vom Schriftbild auf dem Produkt abweichen.
Die Entstehung der blau-weißen Cremedose
Das Design der Verpackungsdose änderte sich 1925 sehr radikal. In den sogenannten „Goldenen Zwanzigern“ der Weimarer Republik hielten Sportbegeisterung, aktive Freizeitgestaltung und ein selbstbewusstes Frauenbild ihren Einzug in den Alltag. Daran wurde auch das Design angepasst. Es verlor die verspielte Optik und orientierte sich an den Prinzipien einer modernen und pragmatischen Sachlichkeit. Außer den Worten „Nivea Creme“ war nichts mehr auf der Verpackung zu lesen. Die Dose erhielt eine dunkelblaue Farbe. Der ornamentreiche Zierkreis wurde in einen einfachen weißen Strich umgestaltet und der Schriftzug bekam ebenfalls eine weiße Farbe. Aus der Schnörkel-Handschrift wurden eckige, aber schlanke Lettern mit Serifen. Damit war das grundsätzliche Marken-Design gefunden, das sich bis heute eingeprägt hat. In den Jahren 1928 bis 1949 wurde der Zusatz „zur Hautpflege“ wieder auf die Dosen gedruckt und die Blautöne variierten mehrfach. Zunächst bekam 1928 das Blau einen helleren Farbton und wurde 1931 von einem dunkleren Ultramarinblau ersetzt. In den folgenden Jahrzehnten veränderten sich die Blautöne noch mehrmals, wenn auch dezent. Der weiße Zierkreis wurde zwischen den Jahren 1925 bis 1959 wahlweise schmaler oder breiter gestaltet.
Erste Produkterweiterungen von Nivea
Ab dem Jahr 1930 kamen weitere Nivea-Produkte auf den Markt. Eine Nivea-Rasiercreme, Hautöl und ein erstes Shampoo wurden entwickelt. Auch während der Kriegsjahre etablierte sich die Nivea-Marke weiter. Obwohl das Unternehmen Beiersdorf bis in die Nachkriegsjahre hinein mit Rohstoffknappheit zu kämpfen hatte, galt die Nivea-Marke schon in den 50er Jahren als Hautpflege-Klassiker. Die Wirtschaftswunderjahre brachten dann ab den späten 50ern einen Reiseboom. Die finanzielle Situation vieler Menschen stabilisierte sich. Sommerurlaube in Italien oder Südeuropa sowie Skiurlaube im Winter gehörten für immer größere Bevölkerungsgruppen zum Lebensstandard. Im Zuge dieser Entwicklung wurde die Nivea-Creme bis in die 60er Jahre häufig als Schutzcreme vor Sonnenbrand beworben. Im Mittelpunkt stand die natürliche, sonnengebräunte und gesunde Haut dank Nivea-Creme – sei es beim Aufenthalt am Meer oder im Gebirge.
Entwicklung der Schrifttypen im Nivea Logo
Etwa Mitte der 30er Jahre wurde der Logo-Schrifttyp mit den Serifen durch eine serifenlose Schrift ersetzt. Welche Schrifttype das genau war, ist strittig. Nach gängiger Meinung entschied sich Beiersdorf für eine Schriftart des britischen Schriftdesigners William Addison Dwiggins. Dessen Schrifttypen Metrolite und Metroblack waren in den 30er Jahren ausgesprochen populär. Demnach wählte Beiersdorf den Schrifttyp Metroblack als Basis für das Logo. Abweichende Meinungen verweisen auf den ebenfalls in jener Zeit entwickelten und optisch ähnlichen Schrifttyp Eagle des Amerikaners Morris Fuller Benton. Zunächst galt der neue Schriftzug für die gesamte Wortgruppe. 1959 führte Beiersdorf eine weitere Änderung im Logo ein. Das Einzelwort „Creme“ erhielt eine stilistische Rückbesinnung auf die ersten Entstehungsjahre der Marke. Es wurde erneut ein handschriftliches Schriftbild gewählt. Vor allem der Anfangsbuchstabe C erhielt eine schwungvolle Optik, die dem Design einen bewegten und dadurch emotionaleren Charakter verlieh. Im Jahr 1970 verschwand der weiße Zierkreis von der Verpackungsdose. Seither ist die Grundstruktur des Logos stabil. Optische Wandlungen betrafen fortan dezente Schwankungen bei Schriftbreite und Schriftgröße. Im Jahr 2000 beauftragte Beiersdorf den Düsseldorfer Schriftdesigner Achaz Prinz Reuss, um aus dem Nivea Logo eine eigenständige Schriftfamilie zu entwickeln. Die von Reuss gestaltete Nivea-Schrift wird seither für Korrespondenzen, Fließtexte und Printanzeigen zur Nivea Marke verwendet und trägt zur weiteren Identitätssteigerung sowie einem intensiver ausgestalteten Corporate Design bei.
Der Buchstabenabstand im Nivea Logo
Eine Eigenheit im Nivea Logo betrifft die Spationierung, also den Buchstabenabstand. Bei intensiver Betrachtung wirken die Abstände aller Buchstaben uneinheitlich. Das führte im Jahr 2013 zu einer kleinen medialen Diskussion über die scheinbare Lücke zwischen den beiden ersten Buchstaben N und I. Im Vergleich zwischen Logo-Spationierung und dem Buchstabenabstand der neu entwickelten Nivea-Schrift in Werbetexten wurde der Unterschied deutlich. Die Schriftart für die Werbetexte hatte regelmäßigere Abstände als das Logo-Design. Diese Abweichungen erzeugten auch unterschiedliche Effekt. Denn in der Darstellung mit regelmäßigem horizontalen Abstand wirken die Buchstaben V und A im Schriftbild besonders breit, während sie im Logo durch die Unregelmäßigkeit im Abstand optisch weniger dominant wirken. Daher gilt die scheinbar unregelmäßige Spationierung bei vielen Designern auch als formgerecht.
Nivea-Dachmarke für eine stetig wachsende Produktpalette
Seit den 80er Jahren wurde zunächst langsam und dann ab den 90er Jahren in immer größerem Tempo das Produktsortiment der Nivea-Marke ausgebaut. Doch nun entstanden diverse Sonnenschutzcremes, Körperlotionen, Duschgels und eine eigene Babypflege-Serie. Auch Eau de Toilette, Hyaluron-Tagescremes und sogar Duftkerzen sind mittlerweile erhältlich. Beiersdorf selbst bezeichnet die Produktvielfalt als Nivea-Familie. Die großen Produktlinien lauten Nivea-Gesichtspflege, Nivea-Body, Nivea-Deo, Nivea-Haarpflege, Nivea-Men, Nivea-Sun. Aktuell umfasst die Dachmarke 832 Einzelprodukte. Dabei etablierte sich zunächst ein rechteckiges Logo, bei dem die weiße Schrift auf blauem Grund erschien. Mit der wachsenden Produktzahl wurde es jedoch immer schwieriger, ihre sehr unterschiedlichen Designs im Sinne einer einheitlichen Corporate Identity optisch unter einen Hut bringen. Beiersdorf beauftragte 2013 den weltweit führenden Industriedesigner Yves Béhar damit, eine einheitlich erkennbare Design-Lösung zu finden.
Redesign 2013 – die blaue Dosenform als Branding für die Nivea-Dachmarke
Béhar erhob das berühmteste Nivea-Produkt zum Logo. Die blau-weiße Cremedose sollte fortan das Branding prägen. Damit verwandelte sich die rechteckige Logo-Form zum runden Kreis. Dahinter steckte die Grundidee, dass Kunden im runden, blauen Logo die bekannte Hautcreme-Dose sofort wiederkennen. In diesem Zusammenhang korrigierte Béhar außerdem die Buchstabenabstände. Zusätzlich wurden beispielsweise Lotionsflaschen mit blauen Verpackungsdeckeln ausgestattet. Damit setzte Béhar gezielt auf den blauen Kreis als Erkennungsmerkmal, der auch ohne weißen Schriftzug mit der Nivea-Marke in Verbindung gebracht wird. Diese Betonung des blauen Kreises findet sich auf Kosmetikprodukten wie Körperlotionen, Gesichtspflege, Männerpflege. Hat ein Produkt keine Beziehung zu Kosmetik und Hautpflege, setzt Beiersdorf auf den Wort-Schriftzug. Ein Beispiel sind die Nivea-Duftkerzen oder der Nivea-Raumduft. Hier fehlt das blaue Logo auf den Verpackungen. Stattdessen erscheint allein der Markenname Nivea in weißer Farbe. Das größte Problem für Beiersdorf besteht darin, dass sein Nivea Logo mit Hautpflege in Verbindung gebracht wird. Um dieses positive Markenvertrauen nicht zu gefährden, sind dem Unternehmen Grenzen gesetzt bei der Verwendung. Das blaue, runde Logo könnte nicht ohne Markenschaden mit Duftkerzen in Verbindung gebracht werden. Daher ist ein durchgängig einheitliches Logo für die umfangreiche Nivea-Produktpalette schwer umzusetzen.