Henkel und die Entwicklung des Logos in der Unternehmensgeschichte
Die Henkel AG & Co. KGaA kann mit Fug und Recht als deutsches Traditionsunternehmen bezeichnet werden. Der 1876 gegründete Konsumgüterkonzern ist der Allgemeinheit vor allem durch seine renommierten Marken wie etwa Persil, Pril, Schwarzkopf, Pritt oder Pattex bekannt. Im Bereich der Klebstoffe gehört das Düsseldorfer Unternehmen zu den Weltmarktführern. Zum Kundenkreis zählen in diesem Segment unter anderem Unternehmen aus der Automobilindustrie, der Luft- und Raumfahrt sowie der Medizintechnik. In der fast 145-jährigen Unternehmensgeschichte durchlief auch das berühmte Henkel Logo einen Wandlungsprozess. Im Folgenden sollen daher die wichtigsten historischen Etappen des Konsumgüterherstellers und die damit einhergehende Logoentwicklung näher beleuchtet werden.
Pionier im Konsumgüterbereich
Der Kaufmann Fritz Henkel gründe am 26. September 1876 mit zwei Freunden das nach Henkel & Cie in Aachen. Schon das erste Produkt der jungen Gründer war zur damaligen Zeit eine echte Disruption. So wurde zum ersten Mal ein Waschmittel in handlichen Päckchen statt als lose Ware verkauft. Zwei Jahre und einige Versuche später kam 1878 das sogenannte Bleich-Soda-Waschpulver auf den Markt. Dieses war eine Kombination aus Natriumsilikat, auch Wasserglas genannt (dem alleinigen Bestandteil des ersten Waschmittels), und Soda, also Natriumcarbonat. Schnell trat Erfolg ein und man expandierte. Zuerst zog man nach Düsseldorf, welches auch der heutige Firmensitz ist. 1900 wurden anschließend neue Fabrikgebäude und Werkstätten zur Erhöhung der Produktionsmengen bezogen. Etwa zeitgleich brachte das Unternehmen Schwarzkopf seinerseits ein revolutionäres Produkt auf den Markt. Das 1995 übernommene Kosmetikunternehmen stellte 1905 das erste Haarwaschpulver Deutschlands vor; dieses ersetzte die damals übliche Kernseife.
Die Einführung des Waschmittels Persil im Jahre 1907 war eine mitentscheidende Komponente für Henkels darauffolgenden Siegeszug. Auch hier gelang wieder eine entscheidende Verbesserung gegenüber den Konkurrenzprodukten, denn der Waschvorgang konnte zum ersten Mal ohne zusätzliche Gabe von Chlor und das Aneinanderreiben der Kleidungsstücke durchgeführt werden. Dies machte das Waschen gesundheitsfreundlicher und wesentlich einfacher, weil weniger anstrengend.
Seit 1920, also drei Jahre nach Gründung der ersten ausländischen Produktionsstätte, trat man zum ersten Mal mit einem eigenen Markenerkennungszeichen auf. Das Henkel Logo war damals ein rotes Oval mit weißer Umrandung, welches auf einen dunkelgrünen Hintergrund prangte. Zentriert im roten Oval befand sich der in weißer Schrift verfasste Unternehmensname. Dieses Logo sollte Henkel insgesamt 30 Jahre, also bis ins Jahr 1950 hinein, repräsentieren. Weitere wichtige Bausteine in der Unternehmensvita stellten die ersten Eigenbedarfs-Klebstoffe (Marktstart 1922) und Industrie-Reiniger (Einführung 1929) dar.
Die dunklen Jahre des Nationalsozialismus
1390 wird der Staffelstab der Unternehmensleitung an den Gründersohn Dr. Hugo Henkel übergeben. Nach der nationalsozialistischen Machtergreifung 1933 traten er und andere Aufsichtsräte der NSDAP bei. Der Geschäftsführer selbst saß sogar für die NSDAP im Düsseldorfer Gemeinderat. Das Unternehmen fügte sich der nationalsozialistischen Doktrin. So wurden Gewerkschaften zerschlagen und die Belegschaft musste regelmäßig an den Appellen der Deutschen Arbeiterfront (die nationalsozialistische Arbeitnehmer- und Arbeitgebervertretung) teilhaben. 1938 wurde die Geschäftsführung wieder ausgetauscht; unter anderem steig mit Werner Lüps ein schon vor der Machtergreifung bekennender Nazi in die höchste Führungsriege auf.
Das Unternehmen machte sich während der NS-Zeit der Verwendung von räuberisch erbeuteter Ware, etwa aus Frankreich, für die eigene Produktion schuldig. Einige Produkte wie der 1929 eingeführte Industriereiniger P3 oder das damalige Einheitswaschmittel (Persil musste man kurzfristig vom Markt nehmen) wurden als wehrwirtschaftlich wichtig Produkte klassifiziert. Somit sicherte man sich während des Krieges eine bevorzugte Versorgung mit Rohstoffen. Außerdem arbeiteten während des 2. Weltkrieges auch Zwangsarbeiter und Kriegsgefangene für das Düsseldorfer Unternehmen. Nach dem Krieg wurde der Betrieb durch britische Alliierte vorläufig stillgelegt und die Mitglieder der Leitungsebene verhaftet. Zwei Jahre später wurde ein Teil der Henkel-Erben rehabilitiert und wiedereingesetzt.
Neuanfang nach dem 2. Weltkrieg
Das Familienunternehmen wurde nach dem Krieg maßgeblich durch die Henkel-Erben Jost und Konrad geprägt. Um auch symbolisch einen Neuanfang zu wagen, wurde das Henkel Logo 1950 verändert. So wurde der zum roten Logo komplementäre grüne Hintergrund entfernt. Auch die weiße Umrandung des Logos musste weichen. Übrig blieb ein rotes Oval mit dem mittig positionierten Firmennamen in weißer Schrift. Auch der Hintergrund erhielt einen schlichten Weißton. Der Logoschriftzug wurde im Vergleich zu den abgerundeten Lettern des ersten Logos etwas eckiger gestaltet.
1951 folgte mit dem Geschirrspülmittel Pril die Einführung einer weiteren wichtigen Marke, die sich zu einer zentralen Säule der Unternehmens-DNA entwickeln sollte. Im Gegensatz zum heute bekannten Flüssigwaschmittel war Pril damals zunächst nur in Pulverform erhältlich. Auch die Seife der Marke Fa, die 1954 auf den Markt kam, findet sich bis heute in vielen deutschen Haushalten wieder. Im selben Jahr erfolgte eine kleine Anpassung des Logos, genauer gesagt, der Schriftgröße. Der Firmenname prangte nunmehr etwas weniger groß auf dem roten Oval. Dies sollte auf den Betrachter professioneller wirken.
Ein echter Moment für die Geschichtsbücher ereignete sich am 03. November 1956. Zum allerersten Mal flimmerte ein Werbespot über die deutschen TV-Bildschirme. Das beworbene Produkt: Persil. 1959 erfolgte eine abermalige Nachjustierung des Henkel-Logos. Wiederum wurde die Schriftgröße angepasst. Man vergrößerte diese im Vergleich zum Logo von 1954 – 1959, aber dennoch fiel sie kleiner aus als im Logo von 1950 – 1954.
Wachstum durch Zukäufe
Die nächste Logoänderung, diesmal etwas einschneidender, kam bereits 1965. Erneut wurde die Schriftart vergrößert. Das rote Oval erhielt nun eine weiße Umrandung sowie eine noch weiter außen liegende rote Gegenlinie. Insgesamt sorgte die Linienführung nun für ein eleganteres Erscheinungsbild des Logos. Seit den 60er-Jahren begann Henkel vermehrt, auch durch gezielte Übernahme von Konkurrenten zu wachsen. So übernahm man die Sichel-Werke AG, einen Spezialisten für Klebstoffe. Auch aufgrund dieser Akquisition konnte man 1969 mit dem weltweit ersten drehbaren Klebestift Pritt für Furore sorgen und so seinen adressierbaren Markt um den Büro- und Schreibwarenartikelbedarf erweitern. Weitere Zukäufe: Die Beechham Group, die 1986 einverleibt wurde und vor allem die europaweite Ausbreitung beförderte, sowie die Ceresit-GmbH, die 1987 übernommen wurde. Mit letzterer zielte man auf die Bauwirtschaft ab und konnte das eigene Produktportfolio unter anderem um Silikone, Dichtstoffe, Mörtel und Fliesenkleber erweitern. Diese Übernahmen wurden alle kurz nach dem erfolgreichen Börsengang 1985 getätigt. Zu diesem Zeitpunkt war bereits kein Henkel-Erbe mehr mit der Geschäftsführung betraut.
In Vorbereitung des Börsengangs wurde auch das Henkel-Logo noch einmal aufgefrischt. Zum ersten Mal wurde dabei die klassische Farbgebung, die seit 1920 Bestand hatte, geändert. Im Prinzip wurden, im Vergleich zum vorherigen Logo, die Farben Rot und Weiß miteinander getauscht. Das Oval wurde innen weiß statt rot, die Umrandung hingegen rot statt weiß. Die Gegenlinie entfiel ersatzlos. Die Neustrukturierung des Logos war groß genug, um die durch den Börsengang erzeugte Aufbruchstimmung sinnbildlich abzubilden, aber nicht zu gravierend, sodass die Endkonsumenten ihre geliebten Produkte problemlos wiedererkannten. Bis heute ziert dieses Logo alle Produkte des Düsseldorfer Konzerns.
Nach der Wiedervereinigung wurden die auf dem Gebiet der ehemaligen DDR gelegenen alten Produktionsstätten in Genthin (Sachen-Anhalt) wieder zurückgekauft. Dort wurde seit dem Kriegsende das auch heute noch bekannte Waschmittel Spee produziert. 1995 erfolgte mit dem bereits angeschnittenen Zukauf von Schwarzkopf eine weitere entscheidende Übernahme, die für weltweit starke Umsatzzuwächse im Bereich Kosmetik sorgte. Auch in den Folgejahren konnten wichtige Akquisitionen abgeschlossen werden, die vor allen Dingen für eine globale Diversifikation der Umsätze sorgen sollten. Einige Beispiele: The Dial Corporation, übernommen 2004 (Hersteller von Waschmitteln aus den USA); Klebstoff- und Elektronikbereiche von Akzo Nobel, akquiriert 2008 (niederländisches Unternehmen, stärkte vor allem den Bereich Holzklebstoffe). Zukünftig setzt Henkel gemäß eines 2016 formulierten Strategiekonzeptes vor allem auf die Marktführerschaft im Bereich Industrieklebstoffe und strebt eine weitere Expansion im Konsumgütergeschäft an. Vor allem die Ländern, in denen man gegenwärtig noch nicht präsent ist, sollen zukünftig im Konsumgüterbereich erschlossen werden.