Wenn ein Unternehmen für seine Produkte eine Markenidentität entwickeln möchte, muss es dafür auf Authentizität setzen. Die Kunden spüren, welche Aussagen „echt“ sind und welches USP wirklich existiert. Ähnlich wie in einem Branding Seminar erfahren Sie in diesem Beitrag, wie entsprechendes Marketing zu mehr Kundenloyalität führt.
Authentizität als Grundpfeiler der Markenidentität
Zweifellos lässt sich eine Marke designen, doch wenn dieses Design für die Kunden nicht authentisch wirkt, bringt es keinen Wettbewerbsvorteil. In der Werbung muss die Zielgruppe mindestens ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal entdecken, das so tatsächlich existiert, mithin authentisch ist.
Was bedeutet Authentizität für eine Marke?
Sie bedeutet zunächst einmal, dass die Marke über mindestens ein echtes Alleinstellungsmerkmal verfügt und dieses auch erkennbar ist. Da die Kunden zunehmend leeren Versprechungen misstrauen, kommt es bei der Kommunikation von USP auf Transparenz, Aufrichtigkeit und Nachvollziehbarkeit an. Die Fachleute von Deloitte haben in einer Studie untersucht, wie sich für Produkte eine Markenidentität entwickeln lässt, die wahrhaft authentisch ist. Besonders wichtig ist das für die Kundenloyalität der Millennials, die 40 % der Verbraucher ausmachen und großen Wert auf Authentizität legen.
In ihrer Studie stellen die Autoren eine gegenwärtige „Krise der Ähnlichkeit“ fest, weil immer mehr Produkte austauschbar erscheinen (Phänomen des „Brand Parity“). Authentizität bedeutet für eine Marke, sich ehrlich aus dieser Masse herauszuheben. Dies scheint dringend erforderlich zu sein: Unter dem internationalen Wettbewerbsdruck gleichen sich die Eigenschaften von Produkten offenbar zunehmend aneinander an. Aus Sicht der Verbraucher erscheinen daher viele übliche Markenwelten unecht. Es werden zwar ständig neue Marken registriert, doch viele von ihnen wirken nicht authentisch. Das ist prekär, denn die Studie stellt zugleich fest, dass Markenauthentizität zu 92 % das Vertrauen in eine Marke beeinflusst.
Die Eigenschaften einer authentischen Marke
Authentische Marken haben bestimmte Eigenschaften. Zu diesen gehören:
- Integrität
- Originalität
- intrinsischer Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenverhalten
- Konsistenz entlang der Berührungspunkte eines Nutzers mit der Marke
- aktiver Bezug zur Unternehmensgeschichte des Herstellers
Die Stärke dieser Eigenschaften lässt sich messen (siehe weiter unten „KPIs zur Bewertung der Markenidentität“). Laut Studie verbessern sich verhaltensorientierte und ökonomische Kennzahlen mit einer erhöhten Markenauthentizität. Das Vertrauen in die Marke, deren Image und die Kaufabsichten nehmen zu.
Einzigartigkeit als Wettbewerbsvorteil
Einzigartige Marken erlangen am Markt eine einzigartige Positionierung. Das lässt sich an zahllosen Beispielen belegen, von denen wir im Branding Seminar aus Platzgründen nur wenige anführen können.
Wie wird eine Marke einzigartig?
Einzigartig werden Marken, wenn es in der Markenkommunikation gelingt, ihre USP darzustellen und den besonderen Nutzen für die Anwender (Konsumenten oder B2B-Kunden) zu kommunizieren. Solche Marken stärken die Kundenloyalität und führen zu einem klaren Wettbewerbsvorteil. Die Kunden müssen vor allem erkennen, welchen Vorteil ihnen mindestens ein Alleinstellungsmerkmal der Marke bringt. Die Frage danach muss die Markenkommunikation schnell und eindeutig beantworten.
Erfolgsbeispiele von Marken mit besonderer Einzigartigkeit
Es gibt einige Erfolgsbeispiele, die aufzeigen, wie Unternehmen eine starke Markenidentität entwickeln konnten. Legendär ist in diesem Kontext der Apple-Gründer Steve Jobs, der seine Zielgruppe offenbar sehr genau kannte. Er verstand es, technische Innovation mit gekonntem Marketing zu verbinden.
Apple
Ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal von Apple ist die gegenseitige Unterstützung aller Produkte des Unternehmens. Das lässt sich wiederum hervorragend für die Werbung nutzen: Apple ist ein Meister der Cross-Promotion. Da eine Apple Watch für das iPhone ein Accessoire darstellt, sind die Kunden höchst motiviert, diese zu kaufen, wenn sie bereits ein iPhone nutzen – oder auch umgekehrt! Dieses Marketing darf als sehr gekonnt bezeichnet werden. Die Kundenloyalität gegenüber Apple-Produkten ist in der Tat außerordentlich hoch. Hinzu kommt das universelle Kundenerlebnis in den Apple Stores.
Taco Bell
Dieses Unternehmen schafft das seltene Kunststück, Logos, Designs und Slogans immer wieder neu zu erfinden, aber deshalb niemanden aus der angesprochenen Zielgruppe zu verlieren. Damit ist Taco Bell der Konkurrenz stets einen Schritt voraus. Darüber hinaus konnte die Firma durch den Einbezug von Kunsthandwerk und weiteren Lifestyle-Hobbys eine einzigartige Markenidentität entwickeln. In unserem Branding Seminar verweisen wir gern darauf, dass Taco Bell durch thematische Werbung auf einer übergeordneten Ebene mit den Kunden in Kontakt tritt.
Nike
Der Sportbekleidungshersteller geht gegenüber Taco Bells den gegenteiligen Weg: Die Produkte sind niemals größeren, sondern höchstens behutsamen Veränderungen unterworfen. Auch das kann die Zielgruppe binden. Es ist im Grunde die klassische Methode, mit der Unternehmen eine Markenidentität entwickeln. Die Philosophie der sparsamsten Veränderungen ist absolut kennzeichnend für das Marketing von Nike. Nachdem die Strategen des Konzerns großen Erfolg mit der Silhouette von Michael Jordan hatten, hielten sie an diesem ikonischen Element auch nach dem Ende der Karriere des NBA-Stars fest. Auch so etwas kann eine tiefere Bedeutungsebene schaffen. Es bindet die Marke an Helden.
Amazon
Der Onlinehändler geht einen sehr geschickten Weg, den wir im Branding Seminar gern beispielhaft aufzeigen: Er greift etwas auf, das es von anderen Firmen schon gab, gestaltet es aber für die Kunden bequemer und effizienter. Das verschafft Amazon nicht nur einen bloßen Wettbewerbsvorteil. Vielmehr setzt die Marke neue Branchenstandards, mit denen die Konkurrenz häufig nicht mithalten kann. Dahinter steckt auch eine gewisse Entschlossenheit, Perfektion anzustreben. Diese erreichen viele andere Firmen nicht. In der Tat ist die perfekte Verkaufsabwicklung (inklusive Retourenmanagement) ein USP von Amazon.
IKEA
Es ist schon erstaunlich, dass die ganze Welt über die Produkte von IKEA redet. Selbst wenn sie eine Vorlage für humoristische Sketche sind, verrät doch dieses Interesse, über welch starke Identität diese Marke verfügt. Wahrscheinlich ist dafür ausschlaggebend, dass der Zusammenbau der IKEA-Möbel stets ein neues Markenerlebnis schafft. Die meisten Menschen basteln gern, hier dürfen sie es. Das bedient eine unterschwellige Sehnsucht der Zielgruppe, die sich der oft unbequemen Herausforderung stellt.
Microsoft
Das Unternehmen aus Redmond ist der direkte Konkurrent von Apple, geht aber einen anderen Weg. Die Philosophie lautet: Unsere Produkte müssen für jedermann verständlich und vielseitig nutzbar sein. Wir gebärden uns (im Gegensatz zu Apple) nicht elitär, sondern versuchen die unsere Produkte der ganzen Welt anzubieten. Das hat bekanntlich funktioniert. Allerdings ist wichtig zu wissen, dass sich Apple-Kunden etwas loyaler verhalten und das Image von Apple höher ist, weshalb sich diese Produkte teurer verkaufen lassen. Doch erfolgreich sind beide Hersteller.
Toyota
Das erstaunliche an der Automarke Toyota ist ihr permanentes Wachstum trotz der bekannten Widrigkeiten des Marktes. Natürlich sind die Fahrzeuge gut und dabei nicht zu teuer, doch das schaffen andere Hersteller auch. Die Werbestrategen des japanischen Herstellers haben aber schon vor vielen Jahren einen besonderen Weg eingeschlagen, den sie in der Werbung auch wirklich authentisch darstellen können: Sie präsentieren die Marke als absolut familienfreundlich und damit automatisch als sehr sicher, denn was könnte schon sicherer sein als ein Familienauto. Diese Botschaft wird eher unterschwellig vermittelt, aber von den Kunden durchaus wahrgenommen. Auch auf diese Weise kann ein Unternehmen eine starke Markenidentität entwickeln.
Authentische, einzigartige Markenkommunikation
Wer auf authentische und einzigartige Weise eine Markenidentität entwickeln möchte, muss die Kunden richtig ansprechen. Die Markenbotschaften sollen die Identität der Marke unterstreichen. Das gelingt, indem die Werbung a) die betreffenden USP kommuniziert und b) sie mit einzigartigen und authentischen Inhalten verknüpft. Bei vielen Unternehmen bietet sich eine Verbindung zu ihrer Geschichte an. Es gab einen Grund, warum die Firma gegründet wurde. Die Gründer hatten ein starkes Motiv und eine Vision. Damit lässt sich ausgezeichnet eine Markenidentität begründen.
Markenidentität entwickeln: Strategie
In unserem Branding Seminar fragen die Teilnehmenden regelmäßig nach einer Strategie, mit der sie ihre Markenidentität entwickeln können. Wir verweisen auf zwei Teilbereiche:
- interne Perspektive
- externe Umsetzung
Schauen wir uns diese etwas näher an.
Interne Perspektive
Authentische Produkte kommen von authentischen Unternehmen. Ihre Unternehmenskultur passt zu ihren Produkten. Ein Beispiel ist der Fahrradhersteller, in dessen Entwicklungsabteilung ehemalige Radprofis und begeisterte Hobbyradler tätig sind. Sie können eine authentische Geschichte über ihre Gründung erzählen. Dieses Storytelling wird die Kundenloyalität außerordentlich erhöhen. Die Kunden verstehen, dass das Unternehmen weiß, was es wie und warum produziert.
Externe Umsetzung
Damit aus der authentischen Unternehmenskultur ein Wettbewerbsvorteil wird, ist eine angemessene Kommunikation nach außen nötig. Drei Schwerpunkte sind zu nennen:
- visuelle Identität des Unternehmens
- Umsetzung im Design
- Schaffung eines prägnanten Logos
Die drei Komponenten schaffen eine Corporate Identity mit höchstem Wiedererkennungswert.
Herausforderungen und Chancen bei der Entwicklung der Markenidentität
Marken mit einem starken Alleinstellungsmerkmal generieren für ihr Marketing außerordentliche Chancen, wie wir an den Beispielen zeigen konnten. Diese bleiben erhalten und wachsen noch, wenn die Marke authentisch bleibt. Allerdings besteht hier eine bedeutende Herausforderung: Bei einem Wachstum des Unternehmens mit den eingehenden Veränderungen kann es schwer sein, authentisch zu bleiben. Das Management muss dann wachsam sein, das Feedback der Kunden aufnehmen, mit ihnen ehrlich kommunizieren und auch mit Kritik angemessen umgehen.
Erfolgsmessung und kontinuierliche Weiterentwicklung
Ob es gelingt, die authentische Markenidentität zu bewahren und weiter zu stärken, lässt sich messen. KPIs zur Bewertung der Markenidentität sind:
- Markenbekanntheit
- Markenimage
- Traffic der Website
- Suchvolumen
- Erwähnung in sozialen Medien
- Assoziation mit positiven und negativen Eigenschaften
Die Auswertung dieser KPIs zeigt auf, ob es eine Differenz zwischen dem Markenimage und der Markenidentität gibt und wie groß diese ist. Das ist der Ansatz für eine kontinuierliche Verbesserung der Markenidentität.
Fazit
Authentische Marken mit einzigartigen Merkmalen sind deutlich erfolgreicher als künstlich designte ohne eine echte eigene Geschichte. Es gibt im Grunde viele solcher Marken, doch ihre Vorzüge müssen auch nach außen kommuniziert werden. Das macht einen wesentlichen Teil des Erfolges aus.