Das US-Unternehmen Peloton wird oftmals auch als das Apple oder das Netflix der Fitnessbranche bezeichnet. Schon vor der Corona-Pandemie war das Wachstum des auf Heimtraining spezialisierten Unternehmens außergewöhnlich hoch, während der weltweiten Lockdowns konnte man das Wachstum sogar noch beschleunigen. Im folgenden Artikel blicken wir auf die Unternehmensgeschichte, das spannende Geschäftsmodell und das Logo als Verkörperung der Unternehmensidentität. Außerdem beleuchten wir auf die aktuelle Unternehmenslage und erörtern, ob der Wachstumspfad auch in der Post-Covid-Ära weiter derart rasant beschritten werden kann.
Unternehmensgeschichte
Der heutige CEO John Foley, der übrigens einen großen Teil der Aktien an Peloton in seinem Privatvermögen hält, war bis 2012 Manager der großen US-Buchhandelskette Barnes & Noble. Aus nächster Nähe konnte er miterleben, wie Amazon den Büchermarkt revolutionierte, nämlich zum einen durch den Onlineversand und zum anderen durch die Veröffentlichung eines eBook-Readers. Außerdem war er beruflich sehr eingespannt und kam kaum dazu, sich körperlich zu ertüchtigen. Foley war passionierter Triathlet, der seinen Feierabend gerne im Fitnessstudio verbrachte. Aufgrund seiner persönlichen Erfahrungen kam ihm die Idee, den Fitnessmarkt zu digitalisieren (ähnlich wie Amazon es mit Büchern gemacht hatte) und gleichzeitig eine Sportmöglichkeit für vielbeschäftigte und Menschen zu schaffen. Dies wollte er mit einem Ergometer bewerkstelligen, welches wie eine Art Hardware funktionieren sollte. Dementsprechend war bereits das erste produzierte Spinning-Bike mit einer Soundanlage und einem riesigen Display versehen. Das Ziel: Die Kunden von Peloton sollten von zu Hause aus Live-Sportkurse absolvieren können. Hierzu mussten sie in der Lage sein, den Trainier bzw. die Trainerin visuell wahrzunehmen (daher das Display) und dessen resp. deren Anweisungen zu hören (daher die Lautsprecher).
Nachdem das Pitching bei potenziellen Investoren eher schleppend verlief, startete Foley im Jahre 2013, mit einigen seiner ehemaligen Kommilitonen im Schlepptau, eine Kickstarter-Kampagne. Diese verlief erfolgreich, mit den insgesamt gesammelten 300.000 USD konnte die Produktion der ersten Bikes begonnen werden. Schon bald stellten sich die ersten Erfolge ein und die ersten Stores in Einkaufszentren wurden eröffnet. 2018 wurde das Produktportfolio um ein Laufband mit dem Namen Tread ergänzt. Schließlich erfolgte im Herbst 2019 der Börsengang. Beim IPO konnten über 40 Millionen Aktien zu einem Ausgabepreis von 29 Dollar je Aktie unter die Anleger gebracht werden. Der Start ins Börsenleben verlief insgesamt eher holprig, teilweise sank der Kurs auf knapp unter 24 Dollar. Erst mit der Corona-Krise kam hier der Wendepunkt und der Kurs stieg um mehrere 100 %.
Geschäftsmodell
Auf den ersten Blick wirkt Peloton wie ein beliebiger Hersteller von relativ hochpreisigen, aber ansonsten austauschbaren Fitnessgeräten für das Heimtraining. Bei genauerer Betrachtung wird aber deutlich, wie sich das Unternehmen vom Markt abheben will. Wie im vorherigen Absatz bereits angerissen, ist das oberste Geschäftsziel, die Fitnessbranche digital zu disruptieren. Die Spinning-Bikes und Laufbänder sind nicht nur einfache Fitnessgeräte, sondern vielmehr wie eine Hardware zu sehen. Diese ist ausgestattet mit einem modernen Bildschirm und einer Soundanlage. Kunden können während ihres Workouts z.B. Musik hören oder Filme sowie Serien streamen. Vor allem sind die Fitnessgeräte aber dafür gedacht, Kunden für die vielfältigen Sportkursangebote zu begeistern.
Der Mehrwert für die Kunden liegt darin, ihr Training auch von zu Hause aus motiviert und unter Anleitung eines Profis absolvieren zu können. Das Training im Fitnessstudio oder EMS Studio soll hierdurch überflüssig werden. Die Kurse sind zum Teil aufgezeichnet, also jederzeit abrufbar, und zum Teil sogar live. Peloton beschäftigt eigene Trainer bzw. Influencer, die ausschließlich dafür da sind, die Kurse live zu den Millionen Kunden weltweit zu streamen. Teilweise wurden die Kurse sogar schon von Berühmtheiten wie etwa Beyoncé angeleitet. Das Kursangebot ist sehr breit gefächert und umfasst neben Cycling- und Laufbandkursen unter anderem auch Yoga, Meditation, Stretching oder Pilates. Die im Abomodell angebotenen Kurse sind in zwei verschiedene Kategorien unterteilt: Das günstigere Digital-Abo mit beschränkter Kursanzahl und Fokus auf gerätefreies Training (hier sollen Kunden durch die hohe Qualität der Kurse zum Kauf eines Gerätes animiert werden) und das teurere All-Access-Abo mit Zugriff auf alle Kurse und speziellen Einheiten nur für die Peloton-Geräte. Besonders motivierend: Trainingsleistungen sowie bestimmte Gesundheitsdaten (unter anderem der Puls) werden aufgezeichnet und können mit den Werten der Peloton-Community verglichen werden. In ebendiesem Kursangebot und dem Netzwerkeffekt, der entsteht, wenn Käufer Freunde werben und mit diesen zusammen trainieren, sieht das Unternehmen seinen Burggraben.
Kennzahlen und finanzielle Entwicklung
Von Pelotons Umsätzen entfallen etwa 80 % auf den Verkauf der Fitnessgeräte, die restlichen 20% der Einnahmen sind wiederkehrende Abo-Erlöse für die zuvor genannten Kursangebote. Beachtlich bei den Abonnementeinnahmen ist die hohe Retention-Rate, die bei 92 % liegt. Diese Kennzahl sagt aus, dass von 100 Kunden ein Jahr später noch genau 92 weiter mit an Bord sind und nur acht Stück ihr Abonnement innerhalb dieses Zeitraums kündigen. Trotz der Wiedereröffnung vieler Fitnessstudios nach dem Ende der Corona-Auflagen bleiben die meisten Kunden dem Unternehmen also treu. Bei 36 Monaten Zugehörigkeitsdauer liegt die Retention-Rate immerhin noch bei 80 %. Seit 2018 konnte auch eine immer weiter vonstattengehende Verschiebung der absolvierten Kurse beobachtet werden. Waren im Jahr 2018 noch 90 % der absolvierten Trainings Cycling-Kurse, sind es in 2021 weniger als 60 %. Vor allem das Strength-Training und Yoga-Kurse haben hier rasant aufgeholt.
Die Bruttomarge von Peloton lag im vierten Quartal des vergangenen Geschäftsjahres (entspricht dem zweiten Quartal des Kalenderjahres 2021) bei insgesamt 27,1 %. Naturgemäß war diese im Bereich der Fitnessgeräte niedriger (11,6 %) als im Segment der Abonnements (über 60 %). In den Vorjahren war die Marge auch schon im Bereich von 40 %. Warum diese aktuell tendenziell fallend ist, dazu mehr im letzten Kapitel. Das Umsatzwachstum der letzten Jahre war rasant und betrug seit 2018 stets 100 % pro Jahr. Schwarze Zahlen werden allerdings noch nicht geschrieben. Auch die Free-Cashflow-Marge liegt im negativen Bereich. Stark wachsende Unternehmen werden oft anhand der sogenannten Rule of 40 bewertet. Hierbei werden die prozentuale Free-Cashflow-Marge und das prozentuale Umsatzwachstum aufaddiert; der sich ergebende Wert sollte über 40 liegen. Bis zum vierten Quartal des Geschäftsjahres 2021 konnte man diesen Wert stets deutlich überschreiten. Für die kommenden Jahre nehmen Analysten allerdings ein deutlich abflachendes Umsatzwachstum an. Das Erreichen der Profitabilität wird erst für das Jahr 2024 angenommen.
Das Peloton Logo – Verkörperung der Unternehmensidentität
Für Unternehmen ist das eigene Logo von enormer Bedeutung. Schließlich dient es als Erkennungsmerkmal für Kunden und als Träger der jeweiligen Unternehmenskultur. Das Peloton Logo besteht aus dem in schwarzer Schrift gehaltenen Unternehmensnamen sowie dem stilisierten Buchstaben „P“, der sich links daneben befindet. Dieses weiße „P“ ist schräg angeordnet und wird von einem dicken schwarzen Rahmen eingefasst. Durch diesen Rahmen sowie einem kleinen schwarzen Strich, der am oberen Ende des Buchstabens absteht, soll bewusst eine Assoziation zu einem Fahrradpedal hervorgerufen werden. Insgesamt wirkt das Logo durch die sehr einfache, aber auch klare und prägnante Schriftart des Unternehmensnamens sowie dem stylishen und progressiv wirkenden Buchstaben daneben äußerst stimmig. Durch die Platzierung des Fahrradpedals im Logo wird die eigene Identität als Fitnessunternehmen perfekt verkörpert und bewusst nach außen transportiert.
Aktuelle Lage & Zukunftsaussichten
Am 04.11.2021 hat Peloton die Quartalszahlen für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2022 (entspricht dem dritten Quartal des Kalenderjahres 2021) veröffentlicht. Der gemeldete Umsatz von 805 Millionen USD lag in etwa im Rahmen der Analystenschätzungen. Dagegen verhagelte die Ausweitung der Verluste den Anlegern deutlich mehr die Stimmung. Anhand der folgenden Zahlen werden die Relationen deutlich: Während der Umsatz um sechs Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal stieg, wurden die operativen Kosten im Vergleich zu ebendiesem Quartal um 140 % ausgeweitet. Für viele Anleger brachte allerdings der schlechte Jahresausblick das Fass zum Überlaufen: Während das Unternehmen selbst zuvor noch mit 5,4 Milliarden USD Jahresumsatz für das Geschäftsjahr 2022 plante, geht man aktuell nur noch von 4,6 Milliarden USD aus. Dies entspricht einer Senkung der Ziele um 15 %. Der Aktienkurs brach daraufhin um über 30 % ein. Doch woran liegen die schlechten Zahlen?
Zum einen gab es in 2021 eine Rückrufaktion für die hauseigenen Laufbänder, da es zu einigen tödlichen Vorfällen mit Kleinkindern und Haustieren kam. Neben dem finanziell messbaren Schaden von etwa 165 Millionen USD war der daraus resultierende Imageschaden deutlich schwerwiegender. Zudem verkaufen sich die Geräte durch die Wiedereröffnung der Fitnessstudios nach den weltweiten Lockdown-Maßnahmen nicht mehr so gut wie gedacht. Folglich wurden die Preise der Endgeräte zuletzt deutlich gesenkt, was sich wiederum schlecht auf die ohnehin eher niedrige Bruttomarge auswirkt. Auch die gestiegenen Marketingaufwendungen, die zwar Neukunden anlocken sollen, aber aktuell noch keine Früchte tragen, sorgen für gestiegenen Kostendruck. Dieser für Peloton giftige Cocktail an verschiedenen Problemfeldern wird zudem noch durch die allgemeine Teuerung der Material- und Logistikkosten sowie Verfügbarkeitsprobleme von Materialien ergänzt. Alles in allem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass neue Aktien ausgegeben werden müssen, um das unprofitable Unternehmen am Laufen zu halten, was wiederum den Anteil der bisherigen Investoren am Unternehmen verwässert. Aktuell ist unklar, ob das Wachstum von Peloton zukünftig wieder Fahrt aufnehmen wird oder der Burggraben des Unternehmens doch nicht so stark ist wie gedacht. Eines ist jedenfalls klar: So günstig wie nach der Verkündung der Quartalszahlen war die Peloton-Aktie seit Anfang 2020 nicht mehr. Ein Hoffnungsschimmer sind zudem auch die bereits erwähnten Retention-Raten, die zeigen, dass einmal gewonnene Kunden dem Unternehmen in der Regel auch treu bleiben.