Jeder unter Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, wird mit Sicherheit schon einmal Persil begegnet sein. Das Markenprodukt des Düsseldorfer Konsumgüterherstellers Henkel ist eines der bekanntesten Waschmittel der Welt. Seit Generation gehört der praktische Alltagshelfer zum festen Bestandteil vieler deutscher Haushalte. Kein Wunder also, dass Henkel seinen Aufstieg zum Unternehmen von Weltrang unter anderem dem im frühen 20. Jahrhundert erfundenen Waschpulver zu verdanken hat. Im folgenden Artikel wollen wir die Historie von Persil sowie die Entwicklung des Logos im Laufe der Zeit näher beleuchten.
Die Revolution der Wäschereinigung
Im Jahre 1876 gründete der Kaufmann Fritz Henkel mit zwei Freunden das Unternehmen Henkel & Cie. Das erste Produkt des noch jungen Unternehmens war ein Waschmittel auf Basis von Wasserglas, welches auch unter seiner chemischen Bezeichnung Natriumsilikat bekannt ist. Besonders daran war vor allem die Verpackung in handlichen Päckchen. Zwei Jahre später wurde Henkels Bleichsoda auf den Markt gebracht. Hierbei kombinierte man die zwei Wirkstoffe Wasserglas und Natron, was den bis dahin sehr mühsamen Waschvorgang zumindest ein wenig erleichterte. Dennoch war beim Reinigen von Wäsche bis ins Jahr 1907 stets viel Muskelarbeit nötig. Denn die Wäscheberge mussten von den Hausfrauen in mühevoller Handarbeit geknetet, gerieben und ausgewrungen werden. Weiterer Nachteil: Ohne separate Zugabe von Chlor war das Entfernen von Schmutz nicht möglich. Chlor griff jedoch zum einen stark die Haut an und sorgte zum anderen für ein schnelleres Vergilben der Wäsche.
1907 dann die Disruption: Henkel erfand das erste sogenannte selbsttätige Waschmittel. Der Name: Persil. Dieser setzte sich aus den Anfangssilben der chemischen Hauptbestandteile Perborat und Silikat zusammen. Selbsttätig bedeutete in diesem Zusammenhang, dass keine Handarbeit zum Herauslösen des Schmutzes nötig war. Auch auf das Additiv Chlor konnte von nun an verzichtet werden. Eine echte Revolution also. Auch der Verkauf im handlichen Karton hob Henkels Waschmittel von der Konkurrenz ab. Das erste Persil Logo, welches seit den 1910er Jahren existierte (ein genaues Datum ist leider nicht bekannt), war, den damaligen Marketingstandards entsprechend, äußert simpel gestaltet. Es bestand nämlich lediglich aus einem schwarzen Namensschriftzug in einer Serifen-Schriftart mit relativ dünnen Linien.
Interessante Anekdote am Rande: Heutzutage vertreiben mit Henkel und Unilever (Konsumgüterkonzern mit Marken wie Axe, Knorr oder Langnese) zwei verschiedene Konzerne ein Waschmittel mit dem Namen Persil. Dies rührt daher, dass Henkel 1909 separate Markenlizenzen für die Märkte Frankreich und England an jeweils dort heimische Unternehmen vergab. Über Umwege erhielt 1919 das englische Unternehmen Lever Brothers, aus dem später Unilever entstand, beide Lizenzen. 1927 wurde ein dauerhafter Vertrag über den Verbleib der Markenrechte bei Lever unterzeichnet. Die Logohistorie des Unilever-Persil soll in einem separaten Abschnitt kurz angerissen werden.
Das Waschmittel mit der weißen Dame
Über Jahrzehnte hinweg, genauer gesagt bis in die 1960er-Jahre, wurde die Werbung von Persil stets durch den Auftritt einer (mit der Zeit wechselnden) weißen Dame begleitet. Die weiße Dame wandelte sich dabei stets, sodass sie zum aktuell herrschenden Zeitgeist passte. Während sie in den 1920er-Jahren eine fürsorgliche Mutter war, implizierte die Darstellung dreißig Jahre später eher das Bild einer selbstbewussten und selbstbestimmten Frau. Diese Werbefigur wurde 1922 durch einen Berliner Grafiker erschaffen, der seine Freundin in einem weißen Kleid und dem Produktpäckchen in der Hand ablichtete.
Doch nicht nur in dieser Hinsicht bewies Henkel Kreativität in Sachen Marketing: So konnte man mit einer ganzen Palette an aufwendigen Werbemaßnahmen aufwarten. Einige Beispiele: 1908 machten komplett weiß gekleidete Männer mit weißen Regenschirmen Werbung in den Straßen Berlins. In den 1930er-Jahren malten Flugzeuge mit weißer Rauchschrift den Markennamen in den Himmel. 1931 folgte außerdem die erste Neonlicht-Werbung Deutschlands. Und 1932 wurde sogar ein eigener Kinofilm in Spielfilmlänge mit dem Titel Wäsche-Waschen-Wohlergehen produziert. Dieser wurde zum Teil in farbigen Bildern sowie mit Ton ausgestrahlt und sollte einem breiten Publikum die Anwendung von Henkel-Produkten näherbringen.
In den 1930er-Jahren wurde das erste Persil Logo, das seinem Namen auch gerecht wurde, eingeführt. Während das Markenerkennungszeichen vorher aus einer einfachen schwarzen Schrift bestand, kreierte Henkel nun ein Logo, welches zum damaligen Corporate Design passte. Es bestand nämlich aus einem weißen Schriftzug, der in einen roten Kreis eingebettet war. Die Ähnlichkeit zum Henkel Logo, welches damals aus einem roten Oval mit weißer Schrift und einem grünen Hintergrund bestand, war wohl beabsichtigt.
Erfolg auch im Nachkriegsdeutschland
Mit Kriegsbeginn 1939 musste Henkel die Produktion und den Vertrieb seines Waschmittels bis auf Weiteres eingestellt. Auch wenn Henkel, vor allem bedingt durch die Anbiederung seiner Führungsriege an die NSDAP, ein sogenannter nationalsozialistischer Musterbetrieb war, wurde damals seitens der Nazis die Einführung eines Einheitswaschmittel für alle deutschen Bürger angeordnet. 1945 wurde die Unternehmensführung von Henkel zunächst interniert. Zwei Jahre später wurde ein Großteil der Führungskräfte wieder rehabilitiert. Außerdem durfte Henkel wieder in die zuvor beschlagnahmten Arbeitsstäten zurückkehren und die Produktion wiederaufnehmen. Der Ansturm auf das früher so beliebte Waschmittel war derart immens, dass es deutschlandweit nahezu vollständig ausverkauft war. Und das, obwohl die alte Rezeptur nur geringfügig geändert wurde. Um den Markennamen über zehn Jahre nach der wieder in Erinnerung zu rufen, sparte man nicht an teuren Werbeausgaben.
Beispielhaft zu nennen wäre ein 1948 entstandener Cartoon, der von seiner Aufmachung her frappierend an die damals so beliebten Disney-Kurzfilme erinnert. In dem Zeichentrickfilm erhält eine Meute von Pinguinen ihre weiß gefärbten Bäuche dank der Reinigung mit Henkels Waschmittel zurück. Auch auf großflächige Werbeplakate und Leuchtreklame wurde wieder zurückgegriffen. Um dem Markenimage einen zeitgemäßen Anstrich zu geben, wurde außerdem ein neues Persil Logo designt. Dieses war an das ursprüngliche Henkel Logo angelehnt und bestand aus einem roten Kreis mit grünem Hintergrund sowie dem Markennamen in weißer Schrift. Letzterer stand dabei klar im Vordergrund und ragte über den roten Kreis hinaus. Auch wenn der grüne Hintergrund später aus dem unmittelbaren Logo verschwinden sollte, so ist es dennoch bis heute auf dem Verspackungsdesign präsent.
Einen historischen Moment der deutschen Fernsehgeschichte erlebten die Bundesbürger im November 1956. Damals wurde nämlich der erste TV-Werbespot ausgestrahlt. Nicht ganz zufällig handelte die TV-Reklame über das allseits beliebte Persil. Bis heute ist es das meistverkaufte Waschmittel Deutschlands. Seit 1959 wurde die Rezeptur immer wieder geändert und angepasst. Zunächst wurde die Zusammensetzung um synthetische Tenside zur besseren Schmutzentfernung sowie Duftstoffe und Schaumverstärker erweitert. In den 80er-Jahren wurde aufgrund der Umweltschädlichkeit der bisherigen Substanzen auf biologisch abbaubare Tenside geachtet; Phosphate wurden komplett entfernt. Weitere Neuerungen waren 1987 die Einführung eines Flüssigwaschmittels und 1994 der Marktstart von Megaperls. Unter dem Motto Perlen statt Pulver entwickelte Henkel ein patentiertes Waschmittel, welches bei gleicher Waschleistung nur ein Drittel der damals üblichen Dosierung benötigte.
Letztmalig geändert wurde das Persil Logo in den 1960er-Jahren. Das auch heute noch bekannte Erkennungszeichen wurde gegenüber dem Vorgänger simplifiziert und besteht lediglich aus dem Markennamen in roter Fettschrift. Gegenüber dem vorherigen Farbdesign in den Komplementärfarben Grün und Rot wirkte das veränderte Logo aufgeräumter und professioneller. Ab den 1960er-Jahren divergierten die bis dahin identischen Logos von Henkel und Unilever. Beim Logo des niederländisch-britischen Konzerns war der Anfangsbuchstabe „P“ länger gezogen als bei seinem Pendant von Henkel, wo sich alle Buchstaben am unteren Ende in einer Ebene befinden. Seit 2020 wird das Persil Logo von Unilever zudem durch einen grün-blauen Spritzer am linken Rand ergänzt.