Heute handelt die Royal Dutch Shell (RDS) mit Gas und Öl und schon lange nicht mehr mit Muscheln. Mit der schnörkellosen, rot-gelben Muschel hat der Konzern eines der bekanntesten Firmenlogos der Welt geschaffen. Doch hat das Shell Logo eine mehr als 100-jährige Entwicklung hinter sich, in der sich Formen und Farben dem Zeitgeist und den Wandlungen im Unternehmen angepasst haben.
Jeder kennt sie – der Aufstieg einer Muschel
Seit 1904 durchlebte die Jakobsmuschel mehrere stilistische Änderungen. Die gelb-rote Farbgebung erhielt das Logo allerdings erst im Jahre 1948. Damals prangte auch noch der weiße Firmenschriftzug mitten in der Muschel. Seit 1955 ist das Logo nur noch rot-gelb und den Firmennamen hat es inzwischen auch verloren: Seit 1971 werden Texte, wie etwa der Unternehmensname, nur noch außerhalb der Muschel gedruckt. Damit soll das Logo noch klarer und geradliniger werden, was seine nahezu universelle Verwendung als Aufdruck, als Aufsteller, auf Verkaufsverpackungen oder eben als beleuchtete „Reklame“ vereinfacht. Der Wiedererkennungswert der Marke mit der Muschel war bereits damals ausgesprochen hoch.
Das Shell Logo – ein Blick sagt mehr als 1000 Worte
Die Shell-Muschel ist international ein starkes Logo, in dem der Betrachter sofort die Marke mit ihrem Ölhandel wiedererkennt. Ähnlich wie andere berühmte Bildmarken, beispielsweise McDonald’s, Mercedes oder Coca-Cola, ist das Lesen des Firmennamens nicht mehr erforderlich, um Produkt oder Hersteller wiederzuerkennen. Doch auch heute noch erscheint der Firmenname häufig unterhalb des Firmenlogos – auch wenn er seit Jahrzehnten seinen Platz im inneren der Muschel verloren hat. Mit einem Farbspektrum von gelb über orange bis zum tiefen rot gefällt das neu gestaltete Logo dem Markt. Seine Form und Farbgestaltung des Firmenlogos orientieren sich noch immer stark am ursprünglichen Entwurf. Das multinationale Mineralölkonzern hat ein Logo mit Zukunft geschaffen, denn auch im grafischen Design hält der Trend zur Einfachheit und Klarheit an.
Miesmuschel meets Öllampe
Tatsächlich begann das Londoner Handelsunternehmen „Samuel & Co“ im Jahr 1833 mit dem Import von Muscheln (engl.: Shell). Das Geschäft mit den japanischen Ziermuscheln lief gut, denn mit ihnen wurden viktorianische Schachteln dekoriert, sie zierten Schmuckkästchen oder die Käufer stellten die orientalischen Muscheln in den heimischen Salons aus. Doch mobiler wurden die Kunden des Kuriositätenladens auch und zum Ende des 19. Jahrhunderts stieg die Nachfrage nach Kerosin enorm an. Vor etwa 200 Jahren griffen die Verbraucher zunehmend zu Kerosinlampen und auch viele Geräte sowie die ersten Fahrzeuge erforderten Schmier- und Kraftstoffe. Eine Zeit, in der Marcus Samuels Söhne ihre Chance ergriffen.
Tankschiffe für den neuen Markt
Umgehend nahm man auch Kerosin in das Unternehmenssortiment auf. Das Start-up mit dem Lampenöl lief so gut, dass man sich in 1890 bereits zur Anschaffung von eigenen Tankschiffen entschloss. Der Name des neuen Unternehmens: The Shell Transport and Trading Company p.l.c. (London). Der junge Kerosinmarkt war neu und spannend – doch die Firmenmuschel wurde beibehalten. Die Firmenzentrale des internationalen Mineralöl- und Erdgas-Unternehmen befindet sich in der niederländischen Hauptstadt Den Haag, eingetragen und registriert ist die Royal Dutch Shell in London.
Das Shell Logo – die Suche nach der Jakobsmuschel
Seit 1891 ist das „Shell“ das offizielle Handelszeichen des ehemaligen britischen Kleingewerbes. Wenige Jahre später, im Jahre 1897, besaß der Sohn Marcus Samuel Junior bereits eine eigene Ölquelle im malaysischen Borneo und sogar die Raffinierung des Öls erfolgte in eigener Regie. Das erste Firmenlogo von 1900 schmückte allerdings zunächst noch die dekorative Miesmuschelschale. In 1904 entschied sich die Firmenleitung für einen Wechsel: Das neue Firmenlogo zierte von nun an die Kammmuschel. Vermutlich geht die neue Muschel im Firmenlogo zurück auf einen Mr. Graham. Der importierte das Kerosin der Samuels und verkaufte es als „Graham’s Oil“ weiter. Schon bald darauf beteiligte er sich an der jungen Firma und wurde zum Direktor der neu gegründeten Shell Transport und Trading Company ernannt. Mr. Grahams Familienwappen soll, so eine Vermutung, eine Jakobsmuschel geschmückt haben: Denn einer seiner Vorfahren soll auf dem Jakobsweg nach Santiago de Compostela gepilgert sein.
Legendär – die Muschel als Markenzeichen
Auch in der Filmkomödie „Manche mögen’s heiß“ (1959) hatte die Shellmuschel einen Auftritt: Schwer beeindruckt ist die schöne „Sugar“ (Marilyn Monroe), wenn der vermeintliche Millionenerbe die Muschel aus dem Korb zieht – nach der seine Ölfirma benannt sei, so sagt er. Einige Jahre zuvor, im Jahre 1948, hatte das Muschellogo sein monochromes Design endgültig abgelegt. Die Kammmuschel strahlt seitdem sonnengelb und wird von einem leuchtenden Rot umrahmt. Seinerzeit wurde Kerosin in roten Fässern transportiert. Vielleicht, so mutmaßen einige, inspirierten die roten Blech-Barrels mit ihrem hellen Kerosin auch die Farbgebung des Firmenlogos.
Signalfarben – vielleicht aus Spanien
Einer anderen Überlegung nach soll die spanische Nationalflagge bei der Farbwahl Pate gestanden haben: sein. Denn insbesondere aus dem amerikanischen Bundesstaat Kalifornien hatte das Unternehmen eine starke Beziehung zur iberischen Halbinsel: viele Kalifornier haben spanische und mexikanische Wurzeln. Zwar baute der kalifornische Unternehmenszweig bereits in 1915 die ersten Tankstellen, doch sollten die neuen Logo-Farben die Kunden an bekanntes und bewährtes aus der alten Heimat erinnern. So richtig glücklich war das Unternehmensmarketing allerdings noch nicht. In den 1960er Jahren belebten immer mehr Fahrzeuge die Straßen und die Leuchtreklamen blinkten um die Wette. Das Shell Logo sollte – auch bei Dunkelheit – noch eindrucksvoller werden.
Sichtbarkeit eines Firmenlogos – auf der Straße
Der weltberühmte Industriedesigner Raymond Loewy machte sich ans Werk und schuf vor fast 60 Jahren das moderne Shell Logo. In den bekannten rot-gelben Farben strahlt es seitdem von Produkten und Tankstellen. Für eine noch bessere visuelle Sichtbarkeit nahm Loewy den anfangs noch weißen und schließlich roten Firmennamen aus dem Logo. Seitdem steht der Firmenname nur noch außerhalb der Muschel und das Auge kann die bekannte Form schneller identifizieren – auch bei Dunkelheit. Das Muschelsymbol wurde ohnehin bereits ohne den Firmennamen wiedererkannt. Inmitten der bunten und leuchtenden Werbung strahlt das sachliche und schnörkellose Logo in warmen Farben Zuverlässigkeit und Vertrauen aus.
Nicht nur im Shell Logo – die Jakobsmuschel im Wappen
Die Kammmuschel ist auch in der Heraldik beliebt und schmückt als Wappentier zahlreiche Landes- und Familienwappen. Ursprünglich geht sie wohl auf den heiligen Jakobus, den Schutzpatron der Pilger, zurück. Denn Jakobus soll mit der großformatigen Kammmuschel sein Trinkwasser geschöpft haben. Die Jakobsmuschel ist das Pilgerzeichen des Jakobswegs und auch Symbol und Souvenir von Pilgern auf der ganzen Welt. Selbst Papst Benedikt XVI entschied sich für die große Pilgermuschel in seinem Wappen. Nicht zuletzt greifen auch die Gourmets gerne zur Kammmuschel: Goldbraun gebratene Jakobsmuscheln sind zart und völlig frei von Fett. Souvenir-Jäger der Shellmuschel werden allerdings enttäuscht: Das Unternehmen verzichtet weitgehend auf die Ausgaben für Werbemittel – zugunsten der Qualität seiner Produkte.
Schwergewichtig: Der Konzern mit der Muschel
Im Jahre 2011 platzierte sich das Unternehmen in der Forbes-Liste als der zweitgrößte Energieanbieter der Welt und als das weltweit fünftgrößte Unternehmen. Mit seinen 44.000 Tankstellen und Service Stationen ist der Mineralölkonzern in mehr als 90 Ländern vertreten und produziert jährlich etwa 3,1 Millionen Barrel Öl. Noch immer wird nach Ölvorkommen gesucht, die hausintern für die unterschiedlichsten Verbraucher aufbereitet werden. Auch bei den erneuerbaren Energien, wie Biokraftstoff, Wasserstoff, Solar- und Windkraft bleibt das Unternehmen mit dem Muschellogo am Ball.
Strategische Entscheidung – zurück zum Kunden
Das multinationale britisch-niederländische Unternehmen mit der Jakobsmuschel im Firmenlogo steht für Qualität und Professionalität. In 1907 fusionierte die Shell Transport and Trading Company Ltd. mit der N.V. N.V. Koninklijke Nederlandse Petroleum Maatschappij. Die Verbindung der beiden Unternehmen sollte viele Jahrzehnte halten und erst im Jahre 2004 kam es zum Ende der Kooperation. Den Verbrauchern und Unternehmenspartnern wollte man mehr Flexibilität, Transparenz und Ansprechbarkeit garantieren, so der Unternehmenskonzern zur Trennung. Wie bereits bei vielen früheren Wogen in der langen Firmengeschichte trotzte das Shell Logo mit der Kammmuschel auch diesen Wandlungen.
Weitere Quellen sind:
blog.leoprinting.de/blog/shell-und-die-muschel