Wenn es um die 10 wertvollsten Marken aus Deutschland geht, sind die hier ausgewerteten Daten unserer Hitliste topaktuell. Die Spitze der wertvollsten Unternehmen wird vom Technologiekonzern „SAP“ gebildet. Es folgen die „Deutsche Telekom“, die Autobauer „BMW“ und „Mercedes-Benz“, der Logistiker „DHL“ sowie auf Platz sechs der Sportbekleidungs-Riese „Adidas“. Danach steht „Siemens“ auf Platz sieben, gefolgt von „Aldi“, „Bosch“ und „Lidl“. Unsere Daten entstammen dem Top 50-Ranking von „BrandZ“.
1. SAP
Der Markenwert dieses deutschen Technologiekonzerns liegt derzeit bei 55,6 Milliarden US-Dollar. Unter den wertvollsten Marken aus Deutschland stellt “SAP“ also das Glanzlicht dar. Offensichtlich hat nicht nur eine gute Markenberatung geholfen, das Unternehmen – trotz des etwas sperrigen Konzernnamens – ganz nach vorne zu bringen. Vor allem waren es technische Innovationen, Nutzerfreundlichkeit und starke Zukunftsorientiertheit.
Die Grundlagen für die Konzerngeschichte legten anno 1972 fünf ehemalige IBM-Mitarbeiter. Die Herren Hoppner, Platt, Hector, Wellenreuther und Tschira erkannten das Potenzial von betrieblicher Software. Kaum hatte das junge Unternehmen einen Kunden an der Hand, legte es mit einer Handvoll Mitarbeiter los. Das badische Softwarehaus nannte sich zuerst „Systemanalyse Programmentwicklung“. Daraus wurde dann das Kürzel „SAP“. Mit Markenberatung hatten die fünf Unternehmer damals eher nichts am Hut. Sie kümmerten sich lieber darum, brauchbare und anwenderfreundliche Standardsoftware für deutsche Unternehmen zu entwickeln.
Der Anspruch war, sämtliche betrieblichen Abläufe in den Programmen zu berücksichtigen. Diese sollten alle relevanten Daten in Echtzeit verarbeiten. Mit der Entwicklung einer eigenen Client-Server-Software wurde SAP zu einem der Wegbereiter einer globalisierten Wirtschaft. Und zum Global Player. Wo immer sich ein Zukunftsfeld auftat – das Unternehmen „SAP“ entwickelte die Konzepte dazu. Die Vereinnahmung einiger potenzieller Konkurrenten war da nur logisch. Der Erfolg des Unternehmens basiert darauf, immer besser und zukunftsorientierter als die Konkurrenz zu sein. Oder gar keine zu haben.
2. Deutsche Telekom
Das Telekommunikationsunternehmen „Deutsche Telekom“ punktetderzeit mit einem aktuellen Markenwert von 47,1 Milliarden US-Dollar. Es gehört damit mit zu den drei erfolgreichsten und wertvollsten Marken aus Deutschland. Dabei war die Deutsche Telekom noch 1959 ein Teil der „Deutsche Post AG“, die aus der deutschen Reichspost hervorging. Mit der Privatisierung des Telekommunikationsbereichs, teilte sich 1990 die „Deutsche Bundespost“ auf. Es entstanden die „Postbank“, der „Postdienst“ und die „Deutsche Bundespost Telekom“ als jeweils eigenständige Unternehmen.
Seit 1995 heißt das drittgenannte Unternehmen nur noch „Deutsche Telekom“. Die Unternehmensgeschichte liest sich zwar wie eine Achterbahnfahrt – aber am Ende ist es doch eine Erfolgsgeschichte rund um die Telekommunikation geworden. Der Smartphone-Boom und das schnelle Internet ließen die Kurse hochschnellen. Sie katapultierten den Geschäftserfolg in ungeahnte Höhen. Doch als börsennotiertes Unternehmen ist die „Deutsche Telekom“ auch Krisen gewohnt. Der Gesamt-Bilanz hat es bisher nicht allzu sehr geschadet.
3. BMW
Der Automobilhersteller „BMW“ kann zwar nur mit einem Markenwert von 23,1 Milliarden US-Dollar aufwarten. Die Bayern landen damit aber trotzdem auf Platz drei. Es waren einmal zwei Herren, die gründeten die „Bayrischen Motorenwerke“ und die „Bayrischen Flugzeugwerke“.
Bereits 1917 wird aus den einstigen „Rapp-Motorenwerken“ die „Bayerische Motoren Werke GmbH“. Diese wird schon 1918 unter dem Markennamen „BMW GmbH“ zur Aktiengesellschaft. Das blau-weiße Traditions-Logo zeigt an, dass man sich über den Markenkern von „BMW“ bereits von Anbeginn an Gedanken gemacht hat. Von der Nachkriegszeit bis heute spiegeln die entwickelten Automodelle von „BMW“, wie nah das Unternehmen stets an den Kundenwünschen operierte. Von der „Isetta“ bis zur Elektro-Limousine lagen die Münchner immer am Puls der Zeit.
Der deutsche Autobauer aus München gehört mit Platz drei zu den erfolgreichsten deutschen Marken – und das seit Jahren. Der Ankauf der „Rover Group“ und des brischen Kukltautos „Mini“ vertiefte die Produktpalette. Die „Rover“-Sparte wurde mittlerweile wieder abgestoßen – aber der „Mini“ erlebte unter der Führung von „BMW“ einen neuen Beliebtheits-Höhenflug. Mittlerweile befassen sich die Ingenieure bei „BMW“ mit selbstfahrenden Autos und einer höheren Reichweite für die voll elektrisch fahrenden BMW-Modelle.
4. Mercedes-Benz
Dass die Automobile mit dem Stern auch international gut dastehen, zeigen Platz vier und ein Markenwert von 22,3 Milliarden US-Dollar an. Markenberatung tut hier nicht wirklich not. Der Stern spricht seit jeher für Qualität und Wertarbeit. Doch stabil war die Geschäftslage nicht immer. Vor allem die Konflikte zwischen den führenden Männern belasteten das Unternehmen anfangs schwer. Gottlieb Daimler begann sein Geschäftsleben in einem Gartenhaus, wo er eine Versuchswerkstatt betrieb.
Daimler verkündete alsbald das bis heute geltende Credo: Dass nicht die Idee wesentlich sei, sondern deren gute Ausführung. Qualität gehört seit jeher zum Markenkern von „Mercedes-Benz„. Vom ersten Benz Patent-Motorwagen bis zum ersten Mercedes E-Mobil war es jedoch ein langer und wechselvoller Weg. Zwei Weltkriege belasteten alle deutschen Unternehmen schwer. Statt Weiterentwicklung war zunächst Neuorientierung und Aufbauarbeit gefragt.
Durch kluge Fusionen und zukunftsorientierte Unternehmensstrategien konnte sich das mittlerweile in „Daimler AG“ umbenannte Unternehmen längst zu einem der weltweit größten Anbieter von Premium-und Luxus-PKWs entwickeln. Auch im Markt der Nutzfahrzeuge hinterlässt die „Daimler AG“ ihre Duftmarke.
5. DHL
Trotz aller Unzufriedenheit auf Kundenseite steht das deutsche Logistikunternehmen „DHL“ mit einem Markenwert von 19,7 Milliarden Dollar sehr gut da. Die Postdienste haben in Deutschland eine lange und wechselvolle Karriere hinter sich gebracht. Das Logistikunternehmen „DHL“ wurde 1969 im amerikanischen San Francisco als Paket- und Brief-Expressdienst der Post gegründet. Die Anfangsbuchstaben aus den Nachnamen der drei Firmengründer – Dalsey, Hillblom und Lynn – ergaben das Kürzel „DHL“.
Seit 2002 gehört die „DHL International GmbH“ zur „Deutsche Post DHL Group“. Zu den Geschäftsbereichen des international tätigen Logistikunternehmens gehören inzwischen diverse Unterbereiche. Eine „Global Brand“ wie „DHL“ muss bei allen geschäftlichen Entwicklungen ihren Markenkern wahren. Daher ist Markenberatung immer ein Thema gewesen. Wer zu den erfolgreichsten Marken aus Deutschland gehören möchte, muss serviceorientierter sein als andere.
6. Adidas
Das Sportartikelunternehmen von Adi Dassler steht bis heute unangefochten über Puma, dem Unternehmen seines Bruders. Mit 19,1 Milliarden US-Dollar an Marktwert kann sich „Adidas“ im BrandZ-Ranking der wertvollsten Marken aus Deutschland auf Platz sechs etablieren.
Adi Dassler hatte schon 1949 ein eigenes Sportartikelunternehmen begründet. Er sicherte sich die drei Streifen als Logo – und schrieb damit Geschichte. Dassler entwarf im Bereich der Sportschuhe zahllose Erfolgsmodelle. Mit diesen erkämpften viele Top-Sportlern bei internationalen Wettbewerben Medaillen und Pokale. Heute sieht sich das Sportartikelunternehmen zunehmend der Nachhaltigkeit verpflichtet.
Adidas produziert mittlerweile konsequent umweltverträglich. Die Sportmode von Adidas besteht heute teilweise aus recyceltem Plastikmüll. Die Kooperationen mit Promis wie Öko-Modedesignerin Stella McCartney oder Rapper Kanye West haben den Status von „Adidas“ als innovative Kultmarke weiter zementiert. Es steht zu erwarten, dass „Adidas“ auch weiterhin hoch am Wind segelt.
7. Siemens
„Siemens“ ist ein deutscher Mischkonzern. Dieser reiht sich mit einem Markenwert von 15,7 US-Dollar in die Liste der wertvollsten deutschen Unternehmen ein. Wir erlebten hier die Erfolgsgeschichte eines kleinen Münchner Start-ups zum „Global Player“.
Zwischen 1847 und 1865 kam es zur Firmengründung und der Expansion des jungen Unternehmens. Auch wenn zwei Kriege erhebliche Einschnitte bedeuteten, blieb „Siemens“ in der Spur. Nach 1945 gelang es „Siemens“, zum Weltkonzern heranzuwachsen. Mit allen technischen Innovationen veränderte sich auch das Signet des Unternehmens. Anfangs als kunstvolles Monogramm, ist der „Siemens“-Schriftzug heute schlicht und klar.
Im Unternehmen diskutierte man die Marken- und Image-Themen genauso intensiv wie die ökologischen Folgen der Herstellungsprozesse. Der Erfolg gibt dem heutigen Mischkonzern Recht.
8. Aldi
Der deutsche Handelsriese der Gebrüder Albrecht macht sich längst auch auf der internationalen Bühne breit. Bei einem Markenwert von 15,7 Milliarden US-Dollar ist ein beachtlicher achter Platz gesichert. Ob irgendjemand bei „Aldi“ sich der Markenberatung bedient hat, ist unbekannt. Die beiden autonom agierenden „Aldi“-Teilbereiche „Aldi Nord“ und „Aldi Süd“ der Gebrüder Albrecht bleiben sich selbst im Wesentlichen treu, ohne viel zu ändern. Jedenfalls wirkt es gewollt so.
Tatsächlich hat sich das Unternehmen immer wieder neuen Bedürfnissen angepasst, ohne jemals den Markenkern zu opfern. Thema des Unternehmens sind preiswerte Lebensmittel, die von der Palette weg verkauft werden. Das Konzept beinhaltet, die Preise bei den Erzeugern auf das Minimum zu drücken. Eine ansprechende Einrichtung von „Aldi“-Filialen war nie ein Thema. Das Minimum an Personal, eine straffe Arbeitsorganisation und geringe Löhne gehörten zum Konzept.
Der Erfolg kam trotzdem. Heute verkauft „Aldi“ auch Lebensmittel in Bio-Qualität, Kosmetikartikel und anderes. Der größte deutsche Lebensmitteldiscounter probiert sich mittlerweile auch am Verkauf von Markenartikeln.
9. Bosch
Als Mischkonzern mischt auch „Bosch“ als deutsche Marke ganz weit oben mit, wenn es um die wertvollsten Marken aus Deutschland geht. Mit immerhin 11,5 Milliarden US-Dollar an Markenwert steht das Unternehmen gut da. Die Anfänge zum wirtschaftlichen Erfolg legte Robert Bosch anno 1886. Er gründete eine „Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik“ in seinem Heimatort Stuttgart. Nach vielen Höhen und Tiefen gelang „Bosch“ mit einem verbesserten Magnetzünder ein Erfolg als Zulieferer für die Autoherstellung. Die Entwicklungsleiter des Unternehmens arbeiteten fortan daran, technische Innovationen zu entwickeln.
Zwischen 1906 und 1925 hatte „Bosch“ bereits den Zugang zu internationalen Märkten geschafft. Zwei Weltkriege wurden überstanden. Das Portfolio von „Bosch“ veränderte sich mit den sich wandelnden Zeiten. Ab 1960 eroberte „Bosch“ mit neuen Geschäftsfeldern weitere Bereiche. Das Unternehmen wurde zu einem diversifizierten Konzern mit diversen selbstständig operierenden Geschäftsbereichen.
„Bosch“ war mittlerweile ein global agierendes Unternehmen – und Marktführer in Sachen Automobilelektronik. 1960 waren bereits 70.000 Mitarbeiter in Lohn und Brot. Seit 1990 ist die zunehmende Globalisierung das Thema. Neue Märkte zu erobern, lag ganz im Sinne von Bosch.
10. Lidl
„Lidl“ lohnt sich – vor allem für den Konzern selbst. Mit 9,8 Milliarden an Markenwert steht das deutsche Handelsunternehmen auf Platz zehn des „BrandZ“-Rankings. Die Gründungsgeschichte beginnt 1930 in Neckarsulm. Damals wurde in diesem Städtchen eine Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung gelegt. Dabei sollte es allerdings nicht bleiben.
Man dachte bald ein paar Nummern größer. Das Discount-Prinzip ermöglichte dem Unternehmen flottes Wachstum. Schon Ende der 1980er Jahre machte sich „Lidl“ auf, mit seinem Discounter-Konzept auch international tätig zu werden. Der Discounter betreibt heute in 29 Ländern etwa 11.600 Filialen.
Interessant ist, dass „Lidl“ als erster Discounter dauerhaft mit einer eigenen Fairtrade-Marke gepunktet hat. Schon 2009 war das Unternehmen mit einem „Lidl“-Onlineshop vertreten. Die Auszeichnung als „Händler des Jahres“ ziert „Lidl“ mittlerweile mehrfach. Das Unternehmen punktet auch bei den Mitarbeitern. Es zahlt übertarifliche Löhne und bietet ein betriebliches Gesundheitsmanagement für sämtliche Mitarbeiter.
Neuerungen wie effizientes Energiemanagement oder Nachhaltigkeit werden bei „Lidl“ schnell umgesetzt. Die Kooperation mit „Bioland“ war schon 2018 ein Meilenstein. „Lidl“ macht es den anderen vor – und der Geschäftserfolg gibt dem Unternehmen Recht.